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Facebook盛极而衰?商业模式不明 多家大广告主称广告表现变差 通用汽车撤广告

        北京时间5月16日消息,Hunch和Founder Collective创始人克里斯·迪克逊(Chris Dixon)日前撰文对Facebook及谷歌的广告收入和网页浏览量进行了对比,并对Facebook目前的广告模式进行质疑并提出了建议。

克里斯·迪克逊身兼创业者(Hunch及Founder Collective联合创始人)和投资人(包括Skype、Foursquare、Kickstarter等多家科技企业的早期个人投资者)双重角色,对初创企业投资、融资有丰富的实战经验和心得。

以下为文章原文:

初创公司通常可因为一款重要产品或商业创新而获得成功。谷歌成功的案例比较少见,因为它有两项重要的创新,即核心搜索产品和关键字广告商业模式。

早在2000年的时候,谷歌就已经非常流行了,但它那时还没有获得任何收入,人们普通认为它们的商业模式是不确定的。随后Overture发明了关键字广告,谷歌也采用了相同的商业模式,结果大获成功,而且这显然同时改善了广告商和用户的广告体验。

Facebook采用的是老式的互联网商业模式:显示广告。显示广告通常会损害用户体验,而且在创收方面的效率并不高。

虽然Facebook的网页浏览量是谷歌的两倍,但它的收入却只有后者的十分之一。某些业内人士估计,谷歌的每网页浏览量搜索收入大概是Facebook的100到200倍。

对Facebook而言,有利的是市场还有很多更有效地发布广告的空间,广告位也很多;不利的是,如果在线广告和离线广告有一个统一的主题的话,那么当消费者拥有购物意向的时候,广告的效果会显著增加。

谷歌的大多数收入都产生于用户为了购买或租借某些东西而进行的搜索。他们不用去培养需求,他们只需收获就行了。 当人们使用Facebook的时候,他们通常是为了与好友联络。你可以四处散发广告,也许有时会让没有购物意向的人产生购物的意向。 但是最终这会变得非常杂乱,这并不是一种有效的广告模式。

在评估Facebook股票的价值的时候,关键的问题是:他们能否找到另一种更有效的商业模式并在不损害用户体验的情况下获得更多的收入?另外在显示广告的效率已经大不如前的移动数字时代,他们是否能够找到那种更有效的商业模式?

也许那种商业模式是赞助的feed条目,因为Facebook、Twitter和Tumblr似乎都是这样想的。 那种商业模式的有效性还有待观察,而且Facebook仍然需要激发市场需求和人们的购物意向。

最后的结果可能是,Facebook找到另一种商业模式,利用它的各项资产如用户、社交图表和Facebook Connect等来获得收入。

如果能够找到那种商业模式,那么它的市值可能会远远超过IPO发行价对应的1000亿美元估值。反之,如果找不到有效的商业模式,那么它的价值也会大幅降低。

通用汽车取消在Facebook广告(腾讯科技讯配图)

 

通用汽车取消在Facebook广告

北京时间5月16日消息,据外国媒体报道,《华尔街日报》的记者丹尼斯·伯尔曼报道称,通用汽车已经取消了在Facebook上投放的价值达1000万美元的广告行动,原因是这些广告并不起作用。

伯尔曼通过Twitter发布消息称:“通用汽车已经从Facebook上撤出了1000万美元的广告活动,为什么呢,因为广告效果不佳。”不过,《华尔街日报》最新的消息又显示,通用汽车仍将继续使用Facebook的免费媒体来推广其品牌。1000万美元是通用汽车在Facebook上的整个广告预算。

通用汽车是第一家表达对Facebook不满意并减少支出的大广告客户。通用汽车也是全美第三大广告客户,尽管此次撤消广告行为并不会对Facebook的营收数据产生实质性的影响,但此举还是对Facebook的销售管理层产生心理上的打击。

《华尔街日报》透露称,通用汽车早在今年初就开始重新评估其Facebook战略,当时的营销团队已经开始质疑公司在Facebook投放广告的效果。据知情人士透露,通用汽车营销管理人员,包括艾华尼克(Ewanick)在内,都与Facebook管理层召开了会议,商讨解决上述担忧的问题。

《华尔街日报》还透露称,通用汽车计划利用4000万美元到Facebook创建内容,但其中只有1000万美元是以付费媒体的形式支付给Facebook。

《华尔街日报》的这篇报道正值Facebook即将于本周五IPO(首次公开募股)前夕,此消息或将对Facebook的IPO产生一些不利影响,或将暗示Facebook网站的广告效果距离客户的期望仍存在不小的差距。

据研究谷歌网站上搜索广告业务的WordStream称,Facebook网站上的广告点击率要低于一般互联网或谷歌,例如,在Facebook上的广告点击率只有0.051%,而在谷歌上的点击率为0.4%,一般的互联网也达到0.1%。

另外,Facebook是否适合所有的广告客户也是一个问题。搜索广告(即谷歌提供的这类广告)对于那些积极预购搜索的客户就更加有效。也就是说,Facebook更像是一个娱乐性的媒价,没有人会在Facebook购买汽车,这一点通用汽车似乎已经了解。

通用汽车此前已经对Facebook相关的产品和媒体进行了大量的投资。2011年,通用汽车同意客户在Facebook定制他们的汽车,并与好友分享汽车设计。通用汽车还将Facebook整合到OnStar(安吉星系统)之中,从而让汽车驾驶员通过语音指令对Facebook作出回应。

北京时间5月16日消息,在Facebook IPO(首次公开招股)上市的前夕,美国第三大广告主通用汽车宣布,该公司将从Facebook撤回全部1000万美元的广告活动,原因是这些广告无法收到预期效果。

对于仍被许多人认为未来规模将会超过谷歌的这家公司来说,这无疑是个坏消息。通用汽车的竞争对手福特汽车对此迅速作出回应,该公司对通用汽车作出指责,称其本身的Facebook广告表现极其良好。

但是,其他一些大型公司看起来也对Facebook平台的价值持有严重的怀疑态度。

美国市场研究公司Forrester分析师内特·艾略特(Nate Elliott)称:“一家全球消费品公司最近告诉我们,在帮助广告主取得成功的问题上,Facebook的表现正在变差而非变好。而且,从消费电子产品到金融服务等各种行业中的公司都告诉我们,它们不再确信Facebook是其贡献自身社交营销预算的最佳场所——鉴于Facebook网站在用户中所占据的主导地位,这一事实令人感到震惊。”

艾略特认为,广告主之所以对Facebook感到失望,原因是与其在用户领域中取得的创新相比,该公司在营销方面缺乏创新。

正如Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)已明确说明的那样,与公司业务相比,他更关心的是这家公司的社交任务。这就意味着,这家公司的付费客户将一直居于次要地位。从通用汽车和曾与Forrester交流过的广告主来看,这看起来还意味着广告主对Facebook作为一个广告平台的兴趣可能开始减弱。

艾略特还指出,Facebook在两个月以前推出的最新广告产品未能带来很大的影响。他指出:“虽然Facebook在服务消费者的问题上取得了很大进展,但在服务广告主的问题上则表现糟糕。过去5年时间里,Facebook一直都在从一种广告模式突然转向另一种。还记得Facebook向广告主收费来托管品牌页面的时候吗?又或是每个页面上都有来自于MSN广告网络的横幅广告的时候?从某种程度上来说,Facebook仍旧未能找到一种对广告主来说能持续成功的广告模式,或是能带来庞大营收以匹配其庞大用户基础的模式(在2011年中,Facebook的每活跃用户广告收入仅为不到4美元)。在2月份Facebook推出了最新‘重大营销’产品,但到最后只是对现有广告模式的微小演进。与此同时,Facebook还经常直接阻碍广告主对其广告活动的表现进行衡量。”

美国科技博客BusinessInsider广告编辑吉姆·爱德华兹(Jim Edwards)也假设了一种“噩梦”情境,即其他大型广告主也开始从Facebook撤回广告预算,转而选择利用其免费工具来与客户互动。这也正是通用汽车的选择。

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